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新世紀》周刊:淘寶風波

時間:2018-09-22 19:44:43  來源:本站  作者:

  一場超過5萬人參加的網絡集結行動如何發生,以“全心扶助小企業和普通人創業”形象示人的淘寶,何時走到了反面

  也許真是應了馬云“本命年”的說法,2011年的阿里巴巴運交華蓋。“十一”長假一過,淘寶商城一張“2012年續簽新規”,引發數萬人在線集結、五六千人惡意下單的大事件。

  導火索是兩項收費名目將原先每年6000元技術服務年費提高至3萬和6萬元兩個檔次;新建立“商家違約責任保證金”制度,要求入駐商戶繳納違約保證金,凍結于支付寶賬戶中,具體繳納金額由原先的1萬元升為5萬、10萬和15萬元三檔。

  面對突然多出的十幾萬成本,經營規模較小的淘寶賣家自然難以接受。一場聲勢浩大的“反淘”運動,迅速在幾日內集結了五六萬“信眾”,更有五六千人通過對商城部分大賣家惡意下單,再大規模退貨,導致這些賣家被迫停止服務。小賣家以此向淘寶管理層“表達情緒”。

  深入這支“反淘”大軍,會發現一個奇怪現象:參與者并非都是直接受新政影響的淘寶商城賣家,反淘主力居然是來自淘寶集市的大批C店賣家。“反對商城收費新政”的主題,也因此迅速轉變成“反對淘寶系無視賣家的壟斷作風”。

  一向以“全心扶助小企業和普通人創業”形象示人的淘寶,究竟為何走到了反面?

  27歲的曉北(YY網名)是2004年起從易趣轉到淘寶做服裝分銷生意的資深網上賣家。如今他在淘寶商城有7家分銷店,而集市中的分銷店鋪多達1500家。

  10月11日上午10點多,曉北和往常一樣,打開電腦自動登錄阿里旺旺,一則“淘寶商城2012年商家招商續簽及相關規則”的群內消息吸引了他的注意。

  淘寶網論壇最早于10月10日中午對外發布續簽規則,曉北遲了一天才注意到這條消息,“當時我就傻了,不敢相信自己的眼睛,我看了很多很多遍都懷疑是自己看錯了,我還請別人幫我看??”

  事實上,當時無論淘寶論壇還是旺旺群,早已經“開了鍋”。“不光是我傻了,大家都傻了!明明9月末商城才發過公告辟謠說他們不會漲價。”

  曉北說的商城辟謠,是指9月20日淘寶商城曾對外發布澄清公告,“將把技術服務費提高到3萬元至6萬元,服務費率與營業額掛鉤,月營業額不足35萬元的商家將不予續簽”等說法,皆為“不實傳言”。

  但事后看來,這份澄清公告措辭前后矛盾。淘寶商城指出“2012年公司暫無調整費率計劃”的同時,亦提及“為激勵商家提升服務質量和更好發展,2012年技術服務費會做調整”。此外,商城將建立違約責任保證金制度,保證金額度也將在2012年做相應調整。

  彼時,包括曉北在內的眾多賣家,都沉浸在漲價謠言被官方澄請的寬慰之中,對這份公告中所指的另外兩項“調整”沒有給予足夠重視。

  帶著對商城續簽新政的不解和失望,賣家們開始商量如何討回公道。出于“信息安全”的考慮,有人建議到旺旺和論壇以外的地方去“繼續討論漲價問題”。

  10月10日深夜,23歲的佐倫(YY網名)在多玩歪歪語音聊天軟件中創建了“淘寶商城新政策討論會”的頻道。從“淘寶商城新政策討論會”到“反淘寶漲價聯盟”、再到“網商維權頻道”, 頻道名稱在隨后幾天內被換了好幾個版本。先期進入頻道的賣家則返回旺旺群和淘寶論壇,大量復制報道和鏈接,通知更多賣家關注。此后在線人數不斷增長,頻道管理者開始規范組織架構,在頻道頁面內搭建了人事部、宣傳部、執行部、策劃部以及媒體新聞部等十幾個功能部門,管理員團隊擴大至20多人。

  曉北因為在發言時被認為思路清晰、口齒伶俐,被吸納為頻道管理員,職位為“媒體部接待”。

  “我是11日中午進入YY的這個頻道,當時在線參與討論的人數只有幾百人。”曉北對財新《新世紀》回憶說,當天下午,群里聚集的人數增加到兩三千人。參與者主要在商討對策,也討論了一些方法,比如“買一點東西看看(淘寶商城的)反應”。

  根據淘寶商城的規則,用戶7天內可以無理由退款,如果商鋪不發貨或不退款,將受到淘寶商城的扣分處罰。所以,在反淘賣家們以“買家”身份集中購買某間商鋪的商品并完成付款后,先給予0分或1分的差評,然后馬上申請退款。

  “我們下單買東西再申請退款,全都符合淘寶的交易規則。”采取行動前,這些集體變身“買家”的賣家已詳細研究了相關規定,他們的想法很簡單:按淘寶制定的游戲規則來做,就不算做違法的事。

  “因為我們所有人都知道,韓都衣舍是馬云的云峰基金投資的公司,老板可以直接打電話給張勇(淘寶商城總裁)。”曉北告訴財新《新世紀》記者,以往有事想與淘寶溝通,只能通過一部公開的0571開頭的客服電話,與管理層對話幾乎不可能。

  第一天的統一行動大約于晚上8點開始,當時YY上在線的有五六千人。頻道管理人還請了人(YY網名若相惜,非淘寶賣家)來活躍氣氛,當晚YY在線人數最多達到七千人,不過這相對于后來的情形還不算火爆。

  10月11日晚針對韓都衣舍的攻擊性下單行動中,參與人數及參與者真實身份都很難清楚認定。一個多小時后,韓都衣舍創始人兼CEO趙迎光在其個人微博上稱,自己的淘寶商城店受到攻擊。

  “我們作為普通商家,何罪之有?憑什么要砸掉我們1000多口人的飯碗?你們要吃飯,我們也要生存!這是一種非理性行為,為了中國電子商務的健康發展,韓都衣舍絕不向網絡暴力低頭!”趙迎光的這段反饋,讓參與行動的人頗有成就感。

  但是據曉北稱,此后一個在新浪微博上名為“小二金光”的淘寶工作人員針對趙迎光微博發表的評論,成為激怒反淘賣家的又一導火索,引發此后數日多達6萬人集結和數十輪針對100多家商城大賣家的集體圍攻行動。

  “小泥鰍就是小泥鰍,掀不起大浪的;自身格局不提升,只知道欺負鄰居算什么本事?永遠是小泥鰍一條,成不了龍的。”雖然“小二金光”事后很快在微博上解釋,泥鰍是指那些趁亂攪混水撈便宜的角色,而非形容賣家。他刪除了原帖,但覆水難收。

  來自趙迎光的信息果然在最短時間內直達張勇。公司相關人等于當晚10點被召集回辦公室開會商量對策。

  10月12日凌晨2點,新浪網首先對圍攻事件做出報道,稱當晚受到影響的商家包括韓都衣舍、優衣庫、七格格等淘寶商城大賣家,圍攻一度導致這些賣家的大部分商品下架。

  40分鐘后,淘寶商城對攻擊性下單事件做出回應,將其定性為“由一些商家與網上一幫黑惡勢力糾結起來發動的網絡黑惡行為”。淘寶商城表示已向警方報案,并稱10月17日開始的2012年續簽工作將如期進行,對于不打算與商城續簽或達不到商城續簽標準的商家,將提供商城店鋪一鍵轉淘寶集市功能。

  隨后幾天內,充斥于旺旺群里的拉人進頻道集結的廣告并沒有被淘寶實施技術阻截,加之各路媒體集中報道,10月12日中午開始,YY頻道上集結的人數呈井噴式增長,很快突破5萬人,13日達到了最高點的6萬多人。

  “這件事真的太不可思議了。”曉北和其他頻道管理者們沒有想到景象會如此壯觀,他們最初估計能聚上幾千人就很不錯了。

  人多了,意見也越來越多。反淘頻道內部開始統一思想,將“維權”任務從反對商城調整續簽政策,轉向反壟斷,指責淘寶不與賣家溝通就隨便制定政策。

  10月11日晚間開始的集中下單,被反淘賣家稱為商城團購。曉北向財新《新世紀》記者證實,這時參與圍攻商城大賣家行動的主流人群,已不再是商城B店賣家,而是集市C店賣家。

  與此同時,頻道內部的組織成為大問題。曉北告訴記者,人數上5萬以后,開始有人找維權頻道談生意,說可以利用人氣來盈利。頻道好幾個管理員接到匿名電線萬,要我們解散掉”。不信任的情緒開始出現,頻道管理層要求所有管理員提交身份證、營業執照、旺旺ID和店鋪信息,清除了一批非淘寶賣家的管理員。

  “每天晚上從8點開始,差不多到十一二點鐘,大家要是還有興致那就再搞久一點。我自己都不清楚一晚上總共會買多少輪,反正兩天一夜沒睡覺,買到后來,人都麻木了??”頻道管理員曉北忙壞了不僅要時刻關注群內討論、積極參加行動,還要接待各路媒體,他從來訪記者那里收集的記者證資料多達48份。

  七八天里睡眠時間不超過10小時,沒認真吃過一頓飯。他的店員因為不太認同曉北加入圍攻大店的做法而辭職。“平常能賣百十來件衣服,今天只賣了兩件。”曉北對財新《新世紀》記者承認,忙于頻道事務使自己的生意大受影響。

  10月15日,國家商務部電子商務和信息化司負責人表示,商務部高度關注、重視此事件,已要求有關方面從穩定物價和支持小微企業的高度妥善處理并及時報告情況。

  10月17日下午,淘寶商城在杭州召開新聞發布會,稱自10月11日到10月15日,共有112家店鋪遭遇惡意購買攻擊,參與購買人數5599人,受攻擊支付筆數7230筆,交易金額達9455萬元,其中被實施退款的交易達5491筆,投拆筆數1541筆。

  淘寶方面表示,截至10月17日,在此次聚眾管理人員中,已有17人身份確認,“近半在淘寶商城無店鋪,在淘寶商城有店的都曾因為售假等各種違規行為被淘寶商城處罰過”。

  6萬多人集結、5000多人惡意下單,這可以說是淘寶網2003年成立以來最大的一次賣家抗議事件。對于如今已擁有800萬賣家、年交易額今年有望突破6000億元大關、擁有中國B2C電商市場半壁江山的淘寶來說,會用什么方式來平息這場風波?

  談判一說無從談起,我們不會跟任何在網絡上對我們商家從事惡意攻擊行為的團體來談判。”在風波發生的數天時間里,淘寶商城總裁張勇(淘寶內部封號為逍遙子)對他眼里的“暴徒”態度明確。

  “對互聯網暴力,對惡意攻擊其他商家的行為,我們不會容忍,我們要對消費者負責,對正當經營的商家負責,我們的妥協就是對他們利益的最大傷害。”10月12日下午,張勇在杭州與部分媒體交流時表示,淘寶商城2012年在整個規則和招商標準上做了一些調整,其定位是要“建立一座品質之城,鼓勵商家在這里面經營好,為消費者提供高品質的商品和服務”。

  10月15日,淘寶對外發布了一份名為《釋疑2012年新規》的公告,強調“調整絕不是漲價”。他們算了一筆賬,稱商城賣家只要每天能達到3000元的銷售額,就能獲得全部技術服務費的返還。

  淘寶商城解釋說,根據數據部門的分析,大約只有10%的商家會受到新政影響。他們認為,作為最初定位為企業化運營商家的淘寶商城,日銷售額3000元的標準并不高。

  剛剛從美國趕回國內的馬云也現身10月17日下午的記者會,并作了近一個小時的講話。他強調,本次制定新規的出發點是“幾個部委聯合打假做網上誠信,電子商務越來越大,如果我們不對假貨水貨采取措施,中國電子商務走不久”。

  馬云稱,對打擊假貨決不會退后半步,“但是對自己工作上面的不足、方式方法,會進行全面反思,總結經驗”。隨后馬云對外發布了旨在扶植誠信企業的五項措施,但他否認費率調整的“延期”和“減半”,是針對賣家反抗行動的安撫。

  “整場記者會,淘寶官方在很多問題上所答非所問,特別是他們本應該好好解釋一下引起這么大風波的新政,整個制定過程是怎樣的。”一位全程參與媒體溝通會的記者表示,引發這場風波的核心問題即賣家針對“淘寶在其政策制定過程是否足夠科學、足夠公正”的疑問,始終未得到公司管理層的充分解讀。

  “他想掙錢是無可厚非的,我們不是反對淘寶收費,但我們希望他們制定政策的過程能更加合理。”曉北認為,這次起來鬧事的大批中小賣家,心里最堵的地方就在于新政來得“措手不及”,他們這些賣家對平臺規則的制定沒有參與機會。

  持同樣批評的還有很多業界人士。盡管反對通過傷害無辜的大商戶來抗議,但金山軟件董事長雷軍表示,自己在YY頻道34158聽了幾個小時,非常理解抗議的淘寶中小商戶的情緒,“淘寶已成為關乎國計民生的平臺,出臺任何政策需要聽取廣大商戶的意見,慎重!”

  知名IT評論人謝文也表示,從企業自身發展的角度看,阿里的戰略沒錯,“地攤興盛到一定程度就該升級到商鋪。也許這是淘寶一分為三的理由之一,但是,轉型節奏和手法上可以再細致委婉些”。他舉例說,美國eBay要更改費率政策,會請第三方咨詢公司做很多市場調查,而淘寶這樣5倍以上的漲價卻是單邊制定的,其決策過程顯得倉促草率。

  對此,淘寶方面反駁指出,作為給明年商家續簽提出的新標準,“和賣家開始溝通是兩個半月前開始的”,現在公布,“也是希望能提前三個月給商家充分的準備和調整時間”。因此,淘寶覺得外界評價其“倉促執行”、甚至說“強拆”,皆有失偏頗。

  淘寶人士對財新《新世紀》記者表示,9月在方案論證階段,淘寶商城曾邀請各個行業各個類目下不同規模的商家舉辦過兩場意見征詢會。該人士亦表示,此前平臺運營的工作人員與賣家始終都保持著充分溝通。

  但曉北給出的描述相反。“沒法溝通,除了打淘寶首頁公布的0571客服電話。商城這邊專職小二也有,但他一個人不知道要負責多少家店。淘寶一年收了這么多技術服務費,你問小二一個問題,幾天之后才得到答案,更不用說這次地震了。”

  10月17日下午,淘寶商城在召開媒體溝通會的同時,通過官網發布公告,原定于當天啟動的2012年度協議新簽及續簽工作因故延期。

  曉北告訴財新《新世紀》記者,原本頻道里曾計劃在17日晚上繼續進攻,但形式會從“團購”改為“集中撥打客服電話”。“以前有人說淘寶的客服系統同時可以接納一萬人的接待量,我們同時都打這個電話,用這個辦法繼續傳播一個呼聲:我們想和淘寶對話,但我們沒有渠道。”

  曉北稱已經咨詢過律師,“就算是有組織的,只要我們是淘寶的客戶,只要我不去威脅他們,不去罵他們,就是一個正常的咨詢”。但比曉北等人權限更高一級的“高管”將行動壓下來,理由是“政府已經介入,再鬧就會怎樣怎樣”。

  “當時很多媒體都在這里等,想看我們8點鐘的活動,結果什么都沒有,很失望。”曉北說。

  自17日媒體溝通會之后,YY維權頻道便終止了一切進攻行動。聚集于頻道或圍觀或繼續排隊“搶麥”、發表觀點的人越來越少,到10月20日晚,在線已經下降到三四千人。

  “這里的討論已經沒有什么新意了,散伙算了!”在快速滾動刷新的留言板中,開始大量充斥這樣的論調。

  頻道管理員的名單列表也在不斷縮短。曉北的身份先是從“媒體部-接待”改為“支持維權”,最終,他第一個由管理團隊里主動離開,徹底從頻道消失。起因是他看到管理員中有人居然跳出來說:“應該召集那些有能力的人,比如會做直通車的人來做一個團隊,為聚集在頻道上的維權賣家提供服務。”

  “這是什么狗屁話,一點都不遮掩!原來淘寶商城說的都是真的!從前我懷疑過,但現在證實了??”曉北很憤怒,他對財新《新世紀》記者解釋說,所謂提供服務,其實就是目前淘寶嚴厲打擊的刷鉆、刷信譽、刷人氣。

  雖然淘寶商城一度宣稱已對整個反淘行動向警方報案,但上海大邦律師事務所游云庭律師分析指出,此事適用法律處罰困難,因為圍攻是在淘寶商城的規則范圍內進行的,利用的是制度漏洞,且沒有造成較大直接損失。

  淘寶此次算是在自己多年打磨的下單系統上遭人“玩弄”,從某種角度上講,這也說明淘寶平臺基礎運營規則以及IT配套系統存在著明顯漏洞。在商言商,淘寶需要從檢索自身在技術、規則及管理上的漏洞上開始增強抵御網絡攻擊的能力。

  此次“反淘”事件釋放出的是小賣家郁結已久的怨氣。自2003年淘寶成立以來,馬云一直極力推進淘寶平臺“全心扶助小企業和普通人創業”的公益形象,而C2C的“免費模式”,也幫助淘寶在早年間一舉打敗強大對手eBay,吸引大批中小賣家入淘。

  小商戶是淘寶的草根,那里曾經流傳著許多田園牧歌式的小人物故事:一名以前老是出差的推銷員在淘寶上開了家網店,銷售妻子設計的T恤,目的只是為了有時間陪同家人;找不到工作的大學畢業生小三,靠在淘寶上賣化妝品攢齊了婚房的首付;沒錢支付書店渠道費的老六,在淘寶上賣自己編輯的叢書,天南海北的文藝青年寧肯不打折也到這里捧他的場??淘寶像一個聚合了眾多小人物的生態圈,這些小人物在這里繁衍生息,隨著人氣的興盛,吸引了大人物,變成了大生意。

  然而世易時移,近九年過去了,馬云開始在自己的微博中感慨說:“公司想掙錢是正常的,不想掙錢是不正常的。淘寶經歷了九年不正常!”

  在10月17日下午的記者見面會上,馬云長達近一小時的講話中,用一句“最愛的人傷我最深”的歌詞來形容自己被賣家誤解的心情。

  “這句歌詞何嘗不能反過來放在我們身上?”曉北在網上收聽了馬云的講話。他對馬云感到失望。

  “我們這些八零九零后,在淘寶開店,有哪個不是因為崇拜馬云、因為他個人的號召力我們都是沖著他來的。”曉北把馬云看做從社會底層摸爬滾打上來的人生榜樣,上大學時就抄錄了很多馬云的話做格言,至今還脫口而出“如果早起的那只鳥沒有吃到蟲子,那就會被別的鳥吃掉”。曉北說,自己從有關馬云的書里讀到了信心和堅持。

  “你信不信我還跟馬云吃過飯?”雖然當時馬云就出來了一會兒,也沒有與曉北同桌,曉北至今記得。

  記者見面會上,馬云回憶淘寶為商戶付出的苦楚,“剛剛成立的時候,我們承諾三年不收費,三年過了以后,商家還是很艱苦,我們再加了三年。后來終于可以收費了吧,金融危機來了,我們說再免三年吧。”

  馬云所說的免費,是指到淘寶C2C集市注冊開店、展示商品以及使用支付工具都是免費的,但如果要使用店鋪前端裝修、后端流量統計等增值服務,就需要付費購買“旺鋪”等工具。在淘寶頁面上投放廣告,則需要付費購買“直通車”。之后幾年,淘寶在基于“免費”原則下尋找公平合理的收費模式方面并無太大突破,而淘寶賣家數一路飆漲,目前已增至800萬。

  2008年4月,淘寶正式推出B2C交易平臺淘寶商城,其商業模式主要是根據商品不同品類,每次交易收取2%-5%不等的交易傭金。運營三年多時間,商城積累了5萬多家商戶,7萬多個品牌,據張勇透露,僅2011年,商城的店鋪增長達到40%左右。前述淘寶商城人士向財新《新世紀》記者強調,2012年的續簽新政,并沒有改變商城主要依靠傭金的收入模式。與此同時,集市的網絡資源開始向淘寶商城傾斜,一個顯而易見的事實是,排在淘寶搜索結果首頁的商家大多來自淘寶商城。

  10月17日的記者會上,馬云自淘寶開業九年來首次對外披露了公司運營數據:2011年現金支出60多億元,加上固定支出20億元,一年運營費用七八十億元,2012年預計將達到100億元。

  “我沒問銀行、政府要過一分錢。你們有困難,哪家企業沒有困難,每家企業都有自己的壓力,都不容易。”馬云說,“這條路是我們自己選的,我們沒有請求大家同情,只是希望大家理解一下做這個事情的難度。我今年的名聲是過河拆橋,我從來不是互聯網的英雄,我就是個杭州起來的凡人。”

  幾年前還在倡導“小即是美”的馬云,終于帶領他的“新商業文明”向“做大做強”的中國商業規則投降。

  “收費,我的地面我做主,在商言商這個是沒問題的,但現在你大到一定程度,當你已經影響到足夠多人的生計,按照現代民主社會的方法,改變游戲規則是要協商的。”在謝文看來,馬云正在咽下自己種的苦果“以前他要做小商戶的代言人,聲稱淘寶永不收費,這也成為淘寶商業模式創新的基本點;但如今又設計各種收費名目,最近這一輪以打假為理由,最大的代價恐怕是喪失誠信、分享、平等、責任這樣的互聯網精神,窒息這個虛擬生態系統的創新活力。”而更重要的是,淘寶還面臨著QQ商城、京東商城這樣的追趕者,盡管淘寶在市場份額上遙遙領先,但針對賣家的競爭并未結束。

  也許只是巧合,10月10日,即淘寶商城發布續簽新政的同一天,盛大旗下電子商務平臺“品聚”線運營。次日,騰訊旗下B2B2C電子商務平臺“QQ網購)”也宣布公測,兩家同樣擁有巨大用戶平臺的互聯網公司,展開了與淘寶商城的正面競爭。

  10月13日,騰訊商城公開發起對淘寶商戶的挖角行動,高調推出“僅收取2萬元保證金,不收取技術服務年費”的低價招商計劃,并宣稱“將與合作伙伴不離不棄”。

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